Il gioco dei regali

Anche questo Natale appena passato abbiamo dedicato del tempo a scegliere e offrire con cura dei regali ai nostri cari. È qualcosa che facciamo ogni anno, senza forse troppo pensare alle implicazioni più profonde di questo gesto. Tuttavia, i doni che scegliamo e il modo in cui li presentiamo raccontano molto di noi, delle nostre relazioni e delle complesse dinamiche sociali all’interno della nostra comunità.

Basti pensare ai differenti aspetti emotivi che ci suscitano certi doni per comprendere quanto possono essere significativi e salienti nel determinare e costruire un legame.

Come ci siamo sentiti scartando l’ennesimo pacco di calzini monocolore di lana merinos? Sicuramente utili, ma non ci hanno fatto emozionare quanto la playlist creata su misura per noi dal nostro migliore amico.

Insomma, non tutti i regali sono uguali e questo lo sappiamo bene, infatti nel suo saggio Motivations and Symbolism in Gift-Giving Behavior, Mary Finley Wolfinbarger (1990) ha provato a esaminare le motivazioni e il simbolismo sottostante ai regali che offriamo e ha proposto di categorizzarli in quattro tipi principali:

• Doni che sono simbolici di sé e del donatore.
• Doni che simboleggiano la conoscenza che chi dona ha di chi riceve.
• Regali che simboleggiano l’occasione.
• Regali che sono espressivi e contengono una serie di significati.

Sempre nello stesso saggio, sostiene che i regali preferiti spesso rientrano nella seconda categoria e rappresentano qualcosa che il ricevente desidera ma non avrebbe mai comprato da solo. Al contrario, quelli meno preferiti sono spesso ritenuti troppo simbolici per chi li dona piuttosto che per chi li riceve. Tuttavia, Wolfinbarger sostiene che la maggior parte dei regali sono in realtà un compromesso tra ciò che vorrebbe il ricevente e ciò che il donatore vorrebbe che il ricevente avesse.

A questo punto la faccenda si fa piuttosto complicata e, a molti di noi, scegliere il regalo perfetto può sembrare una mission impossible versione natalizia: da una parte si tratta di capire e accettare i bisogni dell’altro, ma anche di donare un qualcosa che ci faccia sentire partecipi, soddisfatti, a sereni nell’esprimere i nostri sentimenti verso l’altro.

Il fatto che un piccolo gesto di cui spesso si dice “basti il pensiero” sia in realtà carico di significati e aspettative può mettere a disagio nel momento in cui dobbiamo scegliere qualcosa di adatto, che esprima ciò che proviamo per l’altro, facendolo sentire considerato, rispettato ma sapendo che dovremo dedicarci tempo e denaro.

E nel momento del Natale, al contrario di altre occasioni speciali, non dobbiamo pensare al regalo di una sola persona, ma di molti, contemporaneamente!

Questa corsa ai regali può diventare una lotta contro il tempo e il portafogli: un gesto che dovrebbe simboleggiare l’affetto più puro viene percepito come una performance, carica di vissuti più o meno ansiogeni.

Ma allora: perché continuiamo a farli?

Partiamo dal principio.

La pratica del dono esiste fin dall’inizio della civiltà umana. Secondo alcuni ritrovamenti, gli uomini delle caverne offrivano regali come rocce dalla forma insolita o denti di animali per rafforzare i legami sociali e mostrare il loro apprezzamento o riverenza agli altri. Naturalmente con lo sviluppo delle comunità, della cultura, dell’arte e dell’artigianato, col passare del tempo i doni divennero più elaborati e decorativi, così come maggiormente sofisticati i significati a cui rimandano. Oltre alla possibilità di diventare un simbolo di status sociale o politico (come in alcuni scambi di doni tra nazioni o personaggi della nobiltà), l’aspetto relazionale rimane centrale. Ecco alcune motivazioni:

1. Per costruire e rafforzare le relazioni

Spesso facciamo regali per confermare o stabilire la nostra connessione con gli altri, il che significa che sono un riflesso sia di chi dona che di chi riceve, così come della loro stessa relazione. Un regalo a qualcuno a cui teniamo ci permette di comunicare i nostri sentimenti e il nostro apprezzamento. Per questo, alcuni sociologi pensano che facciamo regali solo alle persone con cui vogliamo continuare ad avere una relazione. Nel suo libro Il dono (1993), il sociologo francese Marcel Mauss sostiene che “non fare un dono o rifiutarlo è essenzialmente un licenziamento della relazione”.

2. Un modo per mostrare amore e devozione

I doni vengono utilizzati per simboleggiare l’amore e la devozione tra due partner, in accordo con la teoria dell’interazionismo simbolico, secondo la quale le persone comunicano attraverso l’uso di simboli. Ad esempio, fiori, gioielli, profumi, rimandano tutti ad aspetti tipici di relazioni romantiche in cui si enfatizza il corteggiamento e l’intimità fisica. Dopotutto, lo scambio di regali viene identificato da Gary Chapman (1992) come uno dei cinque possibili linguaggi dell’amore.

3. Comunicazione simbolica

Tramite il regalo possiamo ridefinire la tipologia della relazione o inviare messaggi che possono non essere completamente positivi. Un regalo di dubbio gusto può essere dovuto a un’ingenuità del donatore ma anche a un messaggio sociale voluto che può creare dei vissuti non piacevoli, da affrontare con cautela.

4. Per aiutare gli altri

Alcuni regali vengono fatti altruisticamente, senza aspettarsi nulla in cambio, come quelli per il nostro nipotino o per l’animale domestico: anche se non possono ricambiare siamo soddisfatti semplicemente nel vederli felici. Questa motivazione è sicuramente la più pura e realistica, mossa dagli stessi sentimenti per cui scegliamo di donare denaro o fare volontariato per un ente di beneficenza. Esistono diverse teorie che tentano di spiegare perché gli individui lo fanno, sia di natura filosofica che maggiormente scientifiche. Ad esempio, alcune ricerche neuroscientifiche hanno evidenziato come il sistema mesolimbico del nostro cervello, conosciuto come il circuito del piacere, si attivi durante ​​dalle donazioni di beneficenza (Ambrogetti, 2013).

5. Per ricevere qualcosa in cambio

Questo è, in ultima analisi, il motivo cardine per cui la pratica dei regali continua a mantenersi ancora oggi, nonostante non tutti abbiano la spinta altruistica di cui parlavamo. Il regalo è una di quelle dinamiche sociali per cui vige la regola (non poi così tanto) implicita della reciprocità, punto cardine della costruzione di comunità e sistemi di supporto sociale. Il sociologo contemporaneo Dimitri Mortelmans (2005; 2009) sostiene che donare crea un “saldo del debito”, quindi per prevenire sentimenti negativi di inferiorità e di colpa, i doni devono essere ripagati quanto prima, creando un ciclo continuo di donazione. Inoltre, come sappiamo bene, quando si ricambia un regalo, si dovrebbe cercare di farne uno con più o meno lo stesso valore poiché dare troppo poco significa che non si apprezza la relazione, mentre dare troppo può essere percepito come un dislivello in termini di sentimento o possibilità economica, creando imbarazzo.

Il gift giving come meccanica di gioco

Se teniamo conto di tutte queste motivazioni, possiamo comprendere perché il gift giving possa essere considerato come una meccanica da non sottovalutare nella progettazione di un gioco o di un percorso gamificato.

Può sembrare difficile trasformare il “regalo puro” in una meccanica, perché la forma pura è teoricamente altruistica e dunque è offerta senza aspettativa di ricompensa.

In tal caso, diventerebbe una meccanica afferente alla motivazione dell’influenza sociale, la quinta secondo il modello Octalysis di Chou (2015): si può permettere ai giocatori di fare regali con il solo scopo di fare un piacere all’altro, andando a determinare emozioni positive e la costruzione di legami.

Ma se aggiungiamo la regola della reciprocità e un sistema di ricompense alla possibilità di fare regali in-game, possiamo far sì che questa meccanica risulti efficace anche nel pubblico maggiormente “egoistico”, andando a stimolare motivazioni legate agli achievement o al possesso di oggetti specifici e collezionabili.

Tenendo conto della tassonomia di Bartle (1996) rispetto ai diversi tipi di giocatori, permettere lo scambio durante il gioco risulta d’interesse per tutti, anche se con modalità e motivazioni diverse, come possiamo vedere da questa infografica:

Ma come possiamo integrarli concretamente?

Fare regali nei giochi è spesso un modo per progredire al loro interno e può essere integrato per stimolare un gioco di natura sociale e creare una community attiva e connessa intorno ad esso. Che sia assieme agli amici di una vita o a sconosciuti, il gift giving aumenta la complessità del gioco stesso per quanto riguarda gli scambi di natura collaborativa, determinando anche un elemento di competizione peer to peer, che si può verificare spontaneamente anche se rimane spesso latente. Basti pensare ai giochi su mobile come Candy Crush e Farmville, così come ad altri tipi di giochi online multiplayer, dove si possono donare punti vita, poteri speciali ed equipaggiamenti ai propri amici, quasi come se ci fosse una gara a chi è il più generoso! 

Anche nei giochi, sia da tavolo che videogame, la meccanica di gift giving, chiamata anche “mecenatismo”, può essere implementata in modi interessanti per arricchire l’esperienza di gioco e aggiungere elementi sociali. Ecco alcuni esempi di come questa meccanica può essere incorporata:

1. Scambio di risorse: In giochi di strategia o economici, i giocatori potrebbero avere la possibilità di scambiarsi risorse o oggetti per favorire la cooperazione e la negoziazione. Anche nei MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) come ad esempio World of Warcraft, i giocatori possono inviare oggetti o risorse utili ad altri come segno di amicizia o collaborazione ma anche per rendere più forte il proprio team o la gilda a cui si appartiene;

2. Regali come obiettivi: Nel contesto di giochi cooperativi, potrebbero esserci obiettivi o missioni che spronano la condivisione di risorse o l’invio di “regali” tra i giocatori e che determinano un guadagno in termini di esperienza o di premi acquisibili.

3. Regali come ricompense: Alcuni personaggi giocabili e non potrebbero avere abilità legate al regalo o potrebbero dare al giocatore regali o ricompense speciali in cambio dello svolgimento di determinate missioni o azioni eroiche.

4. Meccaniche sociali utili al gameplay: Alcuni giochi potrebbero includere regole sociali, come “obblighi” o “favori”, che possono essere scambiati tra i giocatori come regali durante il gioco, basti pensare agli imprevisti di un Monopoli o ad eventuali richieste di giochi quali Munchkin dove, in base alle carte, è necessario donare qualcosa agli altri.

5. Eventi speciali o festività: Durante eventi speciali o fasi del gioco, potrebbero esserci regole aggiuntive che incoraggiano o richiedono lo scambio di regali tra i giocatori. Anche in questo caso i giochi online fanno scuola, basando su eventi specifici, le dinamiche di gift giving in modo da attirare gli utenti a giocare promettendo premi, badge, skin o altri elementi a edizione limitata.

6. Gift-giving come parte della trama: In giochi con una trama più approfondita quali giochi di ruolo o avventure grafiche, le decisioni legate ai regali potrebbero influenzare lo sviluppo della storia o le relazioni tra i personaggi in modi unici, che servono ad approfondire la conoscenza e il legame parasociale. 

Come possiamo applicare questa meccanica di gioco in azienda?

Nei contesti aziendali possiamo introdurre, ad esempio, regali per i dipendenti, sia di natura materiale che simbolica: un dipendente potrebbe scegliere di regalare un giorno libero a un altro oppure è possibile costruire un sistema con cui possiamo guadagnare punti che possono poi essere trasferiti ad altri colleghi o accorpati per sbloccare eventi o bonus di qualche tipo. 

Ma oltre a livello interaziendale, il gift giving è utilizzato dalle stesse aziende per fidelizzare i propri clienti.

Basti pensare ad alcuni programmi fedeltà ben sviluppati, dove regalare punti o regalare un prodotto è una parte regolare del pacchetto. Molte aziende continuano a utilizzare anche gli omaggi, che in alcuni casi sono dei regali veri e proprio mentre talvolta possono diventare una sorta di “piede nella porta” per cui, per ottenere l’omaggio è necessario rispondere a una condizione specifica come condividere un post sui social, fornire i propri dati o raggiungere una certa soglia di spesa.

Ma dopotutto, rientra sempre nella regola della reciprocità e le persone che difficilmente sapranno rinunciare al regalo si sentiranno in dovere di corrispondere in qualche modo.

Naturalmente, in termini di fidelizzazione a lungo termine, i regali “puri”, senza condizioni sono i più efficaci, soprattutto per quelle persone più amichevoli e filantrope, che desiderano rispondere alla gentilezza con altrettanta gentilezza diventando fedeli al brand in causa.

Una modalità gamificata tutta natalizia riguarda un fenomeno sempre più diffuso e in grado di limitare gli aspetti stressogeni dei doni natalizi: il Secret Santa.

Alla fine è sempre una forma di ludicizzazione: un gruppo di amici, familiari, colleghi decide una quota comune per acquistare regali, ma non tutti dovranno scambiarseli. In maniera randomica (magari, pescando un bigliettino da una ciotola) a ognuno viene assegnato l’unica persona a cui dovrà fare il regalo, così come gli altri. In questo modo, ognuno avrà il suo Babbo Natale segreto (elemento sorpresa che non guasta mai nel creare coinvolgimento!) e potrà scartare il proprio regalo, senza (troppe) pressioni. 

Perché utilizzare questa meccanica:

• L’introduzione della meccanica di gift giving può arricchire la dimensione sociale del gioco, incoraggiare la collaborazione tra i giocatori e fornire nuovi modi per esplorare e interagire con l’ambiente.
• Pone le basi per l’identificazione con il team e il conseguente rispetto delle norme, influenzando positivamente il livello di commitment e la performance del gruppo;
• Si crea un circolo virtuoso poiché la reciprocità stessa del dono, il piacere, il sostegno relazionale e la convenienza in termini di supporto sociale determinano una percezione ancora più positiva del dono stesso.
• Può essere un elemento centrale per il community building.
• Appare utile per aumentare le vendite, soprattutto durante eventi stagionali o festivi;
• Può fidelizzare a lungo termine.

Attenzione a:

• il tipo di target a cui ci rivolgiamo, andando ad analizzare gli eventuali atteggiamenti rispetto alle pulsioni maggiormente altruistiche o egoistiche;
• chiedere qualcosa in cambio in maniera troppo frequente o con un valore maggiore rispetto al regalo donato, questo crea disagio e può portare le persone ad allontanarsi; 
• fare diventare una corsa ai regali anche la versione simulata o ludica, causando sensazioni ansiogene e socialmente stressanti.

Bibliografia

• Chou, Yu-kai (13 May 2015). Actionable Gamification: Beyond Points, Badges and Leaderboards. Octalysis Media. ISBN 978-1511744041. Retrieved 2016-03-20.
• Mauss, Marcel (2016). The Gift. Jane I. Guyer (Expanded ed.). Chicago. ISBN 978-0-9905050-0-6. OCLC 951155743.
• Mortelmans, Dimitri & Sinardet, Dave. (2005). Reflecting culture and society? Norms and rules governing gift-giving practices. The Netherlands’ Journal of Social Sciences. 40. 176-201.
• Shavneet Sharma, Gurmeet Singh, Rashmini Sharma, For it is in giving that we receive: Investigating gamers’ gifting behaviour in online games, International Journal of Information Management, Volume 60, 2021,102363, ISSN 0268-4012, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102363.
• Sinardet, Dave & Mortelmans, Dimitri. (2009). The feminine side to Santa Claus. Women’s work of kinship in contemporary gift-giving relations. The Social Science Journal. 46. 124-142. 10.1016/j.soscij.2008.12.006.
• Mary Finley Wolfinbarger (1990) ,”Motivations and Symbolism in Gift-Giving Behavior”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 699-706.

Articolo di Chiara Vinchesi.

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